Las compras nunca acaban. Por si los bolsillos no tenían suficiente con rascarse en Navidad, aquí llegan de nuevo las rebajas. Las tarjetas de crédito y las cajas registradoras están a punto para que los catalanes gasten más de 1.780 millones de euros durante lo dos meses de campaña, a razón de 250 euros por ciudadano, según datos de la Confederació de Comerç de Catalunya. La ropa de abrigo sale con un descuento del 30% al 40% y si sabe comprar el consumidor puede ahorrarse bastante dinero al adquirir artículos con un precio inferior al de hace sólo unos días. Pero no todo es un chollo en rebajas. Comercios y marketing se unen para colocar el máximo número de productos entre los consumidores, de manera que se acaban comprando artículos innecesarios o que no están tan rebajados como a simple vista pueda parecer. Las principales argucias de los comercios juegan con la percepción del cliente, y el único modo de evitarlas es conocerlas.
COMPRAR AL SON DE LA MÚSICA. Los primeros días de rebajas son los de mayor afluencia de clientes. Si por los altavoces del comercio se oye una música animada, algo de rock por ejemplo, los consumidores tenderán a comprar más deprisa y con mayor impulsividad. "Así se evitan aglomeraciones, porque los clientes entran y salen rápido, y además reducen la posibilidad de que piensen si realmente necesitan ese producto o no", explica el experto en marketing Rafael Muñiz, de Rmg& asociados. Por el contrario, una melodía relajada haría que el comprador se tomase las cosas con calma y reflexionase más sobre lo que va a adquirir. Por supuesto, eso no interesa en absoluto y este tipo de música se reserva para ocasiones en las que hay poca clientela. Las canciones movidas se suelen acompañar de temperaturas ambientales bajas - para que las personas estén en continuo movimiento y no se entretengan por los pasillos- y una mayor iluminación, para que las estanterías se vean bien y a nadie se le pase por alto un descuento.
GÉNERO PARA LA OCASIÓN. Hay género que se adquiere especialmente para las rebajas. Según Muñiz, en España hay un conocido centro comercial que utiliza esta estrategia desde hace años. Para cumplir la legislación y evitar las multas de la Administración, ponen un precio excesivo a ese género - normalmente ropa- y lo colocan en las partes más recónditas del establecimiento durante todo el año. De esta manera se aseguran que apenas nadie lo compre. En rebajas cambian las etiquetas y le ponen su precio real. Además, lo colocan en el lugar más vistoso de la planta. El resultado es que el género no pasa desapercibido y consigue crear la sensación de que el precio ha disminuido bastante cuando no es cierto.
LO QUE SOBRA, EN EL PUNTO CALIENTE. Los artículos que no se han vendido bien durante el año se colocan en una zona de la tienda denominada punto caliente. Se trata del lugar del establecimiento más propicio para vender. Mediante la temperatura, la intensidad de la luz, los colores y el volumen de la música se crea un ambiente ideal donde el consumidor se siente a gusto y se muestra más proclive a comprar. Los gurús del marketing recomiendan crear varios puntos calientes en la superficie comercial.
QUE LO CARO PAREZCA BARATO. Si el comercio quiere vender productos cuyo precio apenas ha bajado, se ponen al lado de otros que sean muy caros, así da la sensación de que están bien de precio. La Federación de Consumidores en Acción avisa de que algunos establecimientos suben los precios de los artículos los días previos a las rebajas y cuando llegan éstas vuelven a colocarles su tarifa original simulando que están rebajados.
PASILLO ESTRECHO Y CARRO GRANDE. Los pasillos de algunos establecimientos se estrechan por rebajas. Las estanterías están más cerca las unas de las otras y si se acumula mucha gente, cuesta más dar la vuelta. "De esta manera te obligan a recorrer casi toda la tienda, como en Ikea, ves más productos y las probabilidades de comprar algo que no tenías pensado aumentan", dice Muñiz. Este experto asegura que en algunas grandes superficies la estrechez de pasillos va unida a la utilización de carros más grandes de lo habitual, "porque así te sientes obligado a llenar el carro con algo".
ENTRAR POR LOS OJOS. Las tiendas evitan las ventanas para que el comprador no se distraiga mirando otras cosas y se concentre en lo que interesa: consumir. En rebajas se colocan los artículos con menos salida en los espacios sin vistas al exterior o los sitúan en estanterías que están a la altura de los ojos. Los estudios de marketing dicen que lo primero que entra por la vista es lo que se compra.
EL COMPRADOR FICTICIO. Cuando alguien comenta en una tienda que esa camisa que tiene entre las manos cuenta con un descuento mayor que en otro establecimiento de la competencia tal vez no sea cierto. El comprador ficticio, una suerte de farsante, es una figura que los comercios utilizan para hacer creer que en su tienda hay grandes gangas. Son personas contratadas por los propios comercios y se dedican a promocionar las rebajas e influir a los compradores reales.
PRODUCTOS FANTASMA. La publicidad a veces muestra productos a precios muy bajos que luego no se encuentran en los comercios con la excusa de que había muy pocas unidades a la venta. Como el cliente ya está en la tienda, es posible que compre otra cosa similar a un precio mayor al ofertado.
LOS SALDOS NO CUENTAN. Algunos establecimientos venden como rebajados artículos de saldo o sólo aplican rebajas a un pequeño porcentaje de productos, cuando para anunciarlas es obligatorio rebajar al menos la mitad de los artículos ofertados. Estos hechos son ilegales, aunque pocos consumidores los denuncian a la Administración. La Agència Catalana de Consum recibió 38 quejas por irregularidades en la campaña de rebajas de invierno del 2006 y tan sólo tramitaron 50 sanciones, la mayoría por rebajas encubiertas en época en la que no están permitidas.
