Las pequeñas y medianas empresas tienen sus debilidades y fortalezas frente a las grandes compañías. La flexibilidad, visión de mercado, rapidez de respuesta y el contacto directo con el cliente son sus caballitos a la hora de competir. Para potenciar estos atributos y sacarles el mayor jugo existen determinadas herramientas de marketing ideales para las pymes.
“La clave para las pequeñas empresas está en los pequeños mercados”. Por lo menos así lo plantea Miguel Angel Vicente, socio principal de Management Advisors Consultores de Empresas y ex gerente de Marketing del Club Atlético River Plate quien, en charla con punto biz, desarrolló algunos conceptos sobre mercadotecnia en las pymes.
Tanto las pymes como los emprendedores encuentran su fuerte en un espacio reducido de negocio que no necesariamente tiene que ser un nicho. “Cada producto genérico implica un gran mercado donde conviven grupos muy heterogéneos de consumidores. La clave está en detectar las necesidades específicas de esos grupos y observar si se trata de algo viable para las fortalezas de su empresa. En la mayoría de los casos, se trata de productos que resultan muy caros de fabricar para las grandes compañías, que están acostumbradas a la producción en gran escala.”, explica Vicente.
Un ejemplo muy gráfico de esta técnica es Nike que hoy está lejos de ser una pequeña empresa pero que comenzó fabricando accesorios para deportistas no profesionales, quienes se encontraban con la necesidad de mejorar su desempeño a través de una indumentaria que les diera “una ayudita”. “Por eso comenzaron a hacer raquetas con mangos pequeños y zapatillas más livianas con cámaras especiales”, recuerda Vicente.
Así también comenzó su emprendimiento el propio Vicente, quien observó que unas pocas madres buscaban un producto para prevenir la pediculosis de sus hijos y lanzó Pigmal. Hasta ese momento no había ningún artículo preventivo para piojos y ese fue el primero.
Así, una vez que se reconoce a este segmento exclusivo, es a donde debe apuntar el producto y el desafío está en generar un artículo de alta calidad. “Es importante que lo que hacemos realmente sea efectivo y funcione, porque se está trabajando sobre un público especializado que sabe muy bien lo que necesita y es más exigente”, propone. Esa eficacia es lo que garantizará una fidelidad con la marca que supera a las grandes empresas.
El canal de difusión también tiene que ser selectivo. “Si uno intenta instalar su marca a través de medios de comunicación masiva, la especialización se perderá, por eso es que la publicidad debe estar allí donde se encuentra este público selectivo”.
Globba es un emprendimiento que nace con el objetivo de crear un producto para la mamá actual. Una joven diseñadora observó que la mayoría de las mujeres con bebes pequeños siempre andaban con bolsos grandes, llenos de cosas de sus hijos, donde metían las manos y nunca encontraban lo que necesitaban. Ante esto, comenzó a producir una línea de carteras grandes y femeninas con compartimientos internos que mantienen todo el contenido ordenado. Pero la mayor diferencia la logró al difundir su producto únicamente en portales de maternidad y en su página de Facebook.
La distribución va ir de la mano de este concepto por el cual, los revendedores y los pequeños comercios de élite, con una cartera de clientes exigente, fiel e informada cobran importancia. “El canal de distribución va a ser directo, selectivo y especializado, y eso transmitirá al producto la confianza que el cliente tiene de antemano con el vendedor”, finalizó Vicente.
